土到极致就是潮？瑞幸与椰树联名隆流量，这次土味营销会是“昙花一现”吗？

最近几天的天涯社区，都被瑞幸与椰树的公开信承包了。

瑞幸可可和椰树该集团发行公开信款电子产品，带动众多网民关注。上游通讯员注意到，这一公开信款电子产品深谙椰树长久以来“土味”精髓，将各种“雷人”横幅融为一体到定制款杯套和纸袋上，出乎意料随之而来一股打卡浪。

“土浪”已成容量私钥

提到椰汁，很多人才会想起椰树椰汁这一公民国际品牌。不过，与其内敛的电子产品形成相比之下的是，椰树该集团的行销表现手法以前备受争议性，以“土味”著称。

女记者注意到，此次公开信款椰云拿鉄，定制杯套和纸袋也保持一致了椰树椰汁的表现手法，将“土味”进行到底。椰树椰汁“少年时期喝酒到大”，椰云拿鉄就“少年时期喝酒到平流层”。此外，还有“在海南省用新鲜椰肉鲜榨”、“风味飞升天加冰赛事神仙”等经典之作横幅。再缘故陷入僵局官博互动，以及椰树椰汁形象代言人自创摆拍新动作，不知不觉就带动了大家的眼部。

这样既土又浪的表现手法，让不少人自发加入到互动之中，在社交媒体上随之而来了一股打卡浪，电子产品最畅销也因此涨。

根据4月末12日瑞幸可可公开发表的微博，椰云拿鉄在首发日的总最畅销已超过66万杯。

对于本次公开信，瑞幸可可联合创始人、高级顾问增长官杨飞知道女记者：“无论是经典之作的椰树PPT设计还是‘少年时期喝酒到平流层’，都是为了与当下普通人玩在一齐。”

土味行销多次随之而来争议性

凭借土浪公开信款出圈后，椰树椰汁造就数度“翻红”。趁着这波热度，椰树该集团在微博上公开发表了土味实习生招聘海报，发上了“有车、有房、有高薪、有前途、能发迹”的图文，再次随之而来争议性。

实际上，这已经不是椰树该集团第一次土味行销了。

早在2019年，椰树椰汁更改包装，“美艳”发自嘲“少年时期喝酒到大”，就激起了“低俗、辣眼睛”的评论。据天眼提在app显示，2019年3月末，海南省龙华区工商行政管理局对椰树该集团的相关广告进行了通报评论，处罚名称则是“妨碍社会变迁公共秩序或者违背社会变迁良好风尚”。

2020年，椰树椰汁公开发表了土味实习生招聘信息，称“总经理有百万年薪、有别墅文学奖、有回购股、有海景房文学奖”，不过只能“以房产作为抵押，调职以房产偿还”，让不少人唯独“离谱”。同年，椰树该集团官博还公开发表了一则“有车、有房、有高薪、肯定有美艳帅哥追”的实习生招聘海报，同样随之而来网民评论。

主创人员提到，椰树椰汁之所以长久以来仍要土味行销，甚至不惜牺牲打擦边球，一方面与该国际品牌确实充分利用于“土味”造成了的容量，另一方面在于监管部门惩处采取措施不够，没有引起企业高层的正因如此。

公开信款并非次次“出圈”

除了瑞幸可可和椰树该集团携手发行公开信款，近年来试水公开信款的国际品牌还有很多。

2019年，大白兔与快乐柠檬协作开设了冰淇淋店，因排队登上热搜，被吐槽为黄牛都花钱的冰淇淋。此外，肯德基榴莲味香水、肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水等公开信款电子产品，原则上在当时出乎意料出圈，成为公开信款中的经典之作事例。

不过，随着时间推移，产品上公开信款电子产品越来越多，不少公开信款反响平平，“翻车”周期性不时出现。

例如，喜茶与和路雪公开信发行牛奶、与太平鸟公开信发行T恤，原则上因价位过高等问题，最畅销平平。而喜茶与清洁国际品牌身材高大先生公开信发行油柑电子产品，总合陷入僵局的特点，喜茶以“去油”作为该电子产品的卖点。但这一“土味”电子产品发行后，受到不少网民吐槽，称“不敢喝酒”。

中国食品新兴产业观察家朱丹蓬知道女记者：“瑞幸可可和椰树该集团此次在土味行销上的协作，造就歪打正着。公开信款并不意味土味行销就一定能火，而是陷入僵局打出了生椰类饮料受到普通人欢迎的机遇，再缘故前提的行销，从而出圈。”

他提到，各大国际品牌近年来都在试水发行公开信款，但效果差距较大，很多都发挥作用昙花一现的具体情况。从长期来看，国际品牌试水公开信必须规划长期战略，了解当前普通人的喜好，对电子产品持续进行创新升级，“公开信款只是短期过水，长期几乎只能过硬的电子产品支撑。”

上游通讯员 唐小堞